Odpowiedzialne komunikowanie w zakresie zrównoważonego rozwoju, w tym identyfikowanie greenwashingu w komunikacji przedsiębiorstwa i przeciwdziałanie zjawisku greenwashingu

Moduł 1: Ramy prawne komunikacji środowiskowej i greenwashingu

(wprowadzenie do tematu)

• Kontekst regulacyjny dla firm
• – najważniejsze przepisy UE i prawa krajowego dot. komunikacji marketingowej i deklaracji środowiskowych,
• – pojęcie „nieuczciwej praktyki rynkowej” a greenwashing.
• Obowiązki przedsiębiorcy w komunikacji „eko”
• – kiedy firma może używać określeń typu „eko”, „bio”, „neutralny klimatycznie”, „zeroemisyjny”,
• – jakie dane i dowody powinna mieć „pod spodem” każdej deklaracji środowiskowej.
• Odpowiedzialność zarządu, prezesa, właściciela
• – odpowiedzialność cywilna, administracyjna i reputacyjna,
• – ryzyka dla prezesa/zarządu, gdy greenwashing pojawia się w ofercie, na stronie www, w kampanii.
• Rola UOKiK i innych instytucji
• – uprawnienia UOKiK,
• – rola inspekcji, organizacji konsumenckich, sądów,
• – jak może wyglądać postępowanie wobec firmy – od zawiadomienia do decyzji.
• Przegląd wybranych spraw / komunikatów
• – omówienie kilku rzeczywistych lub modelowych przykładów praktyk uznanych za greenwashing,
• – jakie elementy komunikatu przesądziły o uznaniu go za wprowadzający w błąd.
• Przekład prawa na praktykę w firmie
• – lista pytań kontrolnych dla zarządu i specjalisty ds. środowiska przed startem „zielonej” kampanii,
• – mini–checklista: co sprawdzić, zanim zaakceptujemy hasło, grafikę, opis produktu lub inwestycji.

Moduł 2: Formy greenwashingu i skutki dla przedsiębiorstwa

• Typowe formy greenwashingu
• – kreatywne nazewnictwo („eko”, „green”, „naturalny”) bez pokrycia,
• – ogólne, nic nieznaczące hasła („dbamy o planetę”, „szanujemy naturę”),
• – manipulowanie danymi (procenty, wykresy, cherry-picking),
• – sugerowanie certyfikacji tam, gdzie jej nie ma, „pseudoznaczki” ekologiczne.
• Przykłady z różnych branż
• – krótkie case studies z rynku (anonimizowane): branża spożywcza, budowlana, odzieżowa, energetyka, finanse,
• – co było problemem, gdzie leżał błąd w komunikacji.
• Skutki greenwashingu dla firmy
• – konsekwencje prawne (postępowania UOKiK, kary, nakazy zmiany komunikacji),
• – skutki biznesowe: utrata zaufania klientów, kryzysy w social media, ryzyko dla relacji z inwestorami i partnerami,
• – wpływ na markę pracodawcy i wewnętrzne morale zespołu.
• Rola zarządu i specjalisty ds. środowiska
• – kto w firmie powinien reagować na ryzykowne hasła i pomysły marketingowe,
• – jak zorganizować przepływ informacji między zarządem, marketingiem, ESG/środowisko, zakupami.
• Miniwarsztat: rozpoznawanie greenwashingu
• – analiza kilku krótkich komunikatów (hasła, fragmenty ofert, screeny reklam),
• – wskazanie rodzaju greenwashingu + krótkie uzasadnienie,
• – omówienie alternatywnych, bezpieczniejszych form komunikacji.

Moduł 3: Analiza komunikacji – język i grafika

• Zasady rzetelnego komunikatu środowiskowego
• – czym różni się komunikat ogólny od konkretnego, mierzalnego i weryfikowalnego,
• – jak formułować obietnice, aby dało się je sprawdzić.
• „Słowa–wytrychy” w greenwashingu
• – przykłady ryzykownych określeń („przyjazny dla środowiska”, „w 100% ekologiczny”, „zero wpływu na klimat”),
• – jak je „przekładać” na język konkretu (fakty, liczby, zakres, okres).
• Warstwa graficzna jako nośnik „zielonego” przekazu
• – kolory (zielony, niebieski), symbolika natury (liście, drzewa, planeta, krople wody),
• – ikonki recyklingu, strzałki, piktogramy – kiedy pomagają, a kiedy wprowadzają w błąd,
• – efekt „green look and feel” bez realnych działań.
• Analiza przykładowych materiałów
• – wspólne omówienie krótkich przykładów: ulotka, strona www, post w social media, etykieta produktu,
• – identyfikacja miejsc, gdzie język lub grafika mogą zostać uznane za greenwashing.
• Warsztat: praca na materiałach uczestników / przykładowych
• – uczestnicy w małych grupach analizują 1–2 materiały (własne lub dostarczone),
• – zaznaczenie elementów ryzykownych i propozycje bezpieczniejszych sformułowań i rozwiązań graficznych.

Moduł 4: Spójność przekazu z rzeczywistymi działaniami firmy

• „Say–do gap” – luka między tym, co mówimy, a tym, co robimy
• – przykłady firm, które deklarują więcej niż faktycznie robią,
• – jak taka luka jest oceniana przez klientów, regulatorów i media.
• Łańcuch wartości a prawdziwość komunikatu
• – jakie elementy (surowce, produkcja, transport, logistyka, użytkowanie, recykling) powinny być brane pod uwagę,
• – jak nie robić „greenwashing’u na jednym etapie”, ignorując resztę procesu.
• Jak zbierać dane wewnątrz firmy
• – rola prezesa, specjalisty ds. środowiska, działu jakości, zakupów i marketingu,
• – jakie informacje są potrzebne, aby zatwierdzić „zielony” komunikat,
• – przykłady prostych formularzy / checklist.
• Tworzenie pytań kontrolnych przed publikacją komunikatu
• – zestaw pytań, które zadaje sobie zarząd i specjalista ds. środowiska (np. „czy mamy dowód?”, „czy dotyczy całej oferty czy tylko części?”, „czy klient zrozumie zakres?”).
• Warsztat: mini–audyt przykładowej firmy
• – praca w grupach na uproszczonym opisie działalności firmy i jej komunikacji,
• – identyfikacja niespójności między deklaracjami a działaniami,
• – propozycje zmian w komunikatach lub w praktykach firmy.

Moduł 5: Certyfikaty, oznaczenia i znaki jakości – przegląd i kryteria

• Rodzaje certyfikatów i oznaczeń
• – certyfikaty państwowe, niezależne, branżowe i wewnętrzne „znaczki marketingowe”,
• – różnica między certyfikatem przyznanym przez niezależną jednostkę a własnym symbolem firmy.
• Jak ocenić wiarygodność certyfikatu / oznaczenia
• – co sprawdzić: kto nadaje certyfikat, na jakiej podstawie, na jaki okres,
• – normy, standardy, bazy danych i rejestry, do których można zajrzeć.
• Ostrożnie z „eko–znaczkami”
• – przykłady symboli, które wyglądają „eko”, ale nie stoją za nimi żadne formalne kryteria,
• – ryzyko używania znaków, które mogą sugerować coś więcej niż faktycznie potwierdzają.
• Ćwiczenie: segregacja oznaczeń na „bezpieczne” – „do sprawdzenia” – „wysokie ryzyko”
• – uczestnicy analizują zestaw przykładowych etykiet / screenów,
• – przyporządkowują oznaczenia do odpowiednich kategorii,
• – uzasadniają swoje decyzje z perspektywy zarządu i specjalisty ds. środowiska.
• Wskazówki dla firmy
• – kiedy warto inwestować w formalny certyfikat,
• – kiedy lepiej zrezygnować z „ozdabiania” oferty zielonymi znakami,
• – jak jasno komunikować, co certyfikat faktycznie oznacza.

Moduł 6: Ocena działań firmy i plan działań anty-greenwashingowych

• „Red flags” – sygnały ostrzegawcze w działaniach firmy
• – obszary szczególnie ryzykowne (neutralność klimatyczna, kompensacja emisji, „zero waste”, sponsoring „zielonych” akcji bez działań własnych),
• – przykłady komunikatów, które powinny zapalić czerwoną lampkę prezesowi i specjaliście ds. środowiska.
• Proste narzędzia dla zarządu i specjalisty ds. środowiska
• – lista kontrolna do oceny „zielonych” komunikatów,
• – matryca ryzyka – jak oceniać, które komunikaty są w porządku, a które wymagają zmian,
• – standard akceptacji treści (kto zatwierdza, co musi być sprawdzone przed publikacją).
• Włączenie tematu greenwashingu w procesy firmowe
• – jak wpiąć temat do procedur marketingowych, zakupowych, CSR/ESG,
• – przykładowy schemat obiegu dokumentów i decyzji (od pomysłu na hasło do publikacji).
• Warsztat: praca na własnych case’ach uczestników
• – każdy uczestnik wybiera produkt/usługę/projekt ze swojej firmy,
• – przechodzi uproszczony proces oceny: identyfikacja ryzyk, wskazanie „red flags”,
• – formułuje propozycje zmian: co usuwamy, co doprecyzowujemy, jakie dane musimy zdobyć.
• Podsumowanie i indywidualny plan działań po szkoleniu
• – stworzenie krótkiej listy 2–3 działań do wdrożenia po powrocie do firmy (np. przegląd strony www, przegląd certyfikatów, weryfikacja haseł, spotkanie zarządu w temacie greenwashingu),
• – zebranie pytań do dalszych działań (np. konsultacje z prawnikiem, doradcą ESG).

Materiały w wersji elektronicznej (prezentacja, checklisty, wzory pytań kontrolnych i procedur anty-greenwashingowych) oraz skrypt w wersji papierowej. Materiały przekazywane uczestnikom w pierwszym dniu szkolenia, z możliwością korzystania po jego zakończeniu.

Fakt uczestnictwa w każdym dniu usługi rozwojowej potwierdzany jest własnoręcznym podpisem uczestnika na liście obecności. Warunkiem uzyskania zaświadczenia o ukończeniu szkolenia jest udział w co najmniej 80% godzin szkolenia.

Na zakończenie szkolenia uczestnicy rozwiązują krótki test wiedzy podsumowujący omawiane zagadnienia – test ma charakter informacyjny i nie stanowi formalnej walidacji kompetencji.

Szkolenie realizowane jest w małych grupach (4–15 osób) i ma charakter warsztatowy. Uczestnicy pracują na przykładach komunikacji ze swoich firm (hasła marketingowe, etykiety, opisy produktów i usług), dzięki czemu od razu przekładają zdobytą wiedzę na praktykę w swoich organizacjach.

Zajęcia prowadzone są w blokach, z krótkimi przerwami oraz jedną dłuższą przerwą w ciągu dnia – zgodnie z harmonogramem (łącznie 28 godzin szkolenia). Przerwy są integralną częścią czasu trwania usługi i wliczają się do liczby godzin szkoleniowych.