Trade Marketing w praktyce

PROGRAM

Moduł 1. Zarządzanie kategorią

Category Management – zaawansowany obszar trade marketingu

• Zarządzanie kategorią, czyli czym? Jak duży może być biznesowy tort?
• Znaczenie drzewa decyzyjnego klienta/pacjenta (rola badań shopper study)
• Znaczenie i rola kategorii (np. Podstawowa, Sezonowa, Komplementarna)
• Podział kategorii na subkategorie i rodziny produktowe
• Przełożenie kategoryzacji na półkę
• My w oczach klienta – znaczenie naszej firmy dla biznesu Klienta

Zarządzanie kategorią

• Klient
  • Określenie grupy docelowej klientów i rynków zbytu
  • Persona zakupowa i jej ścieżka zakupowa
  • Kim jest klient i dlaczego ma wybierać produkty danej marki, nasz sklep
  • Jaki jest proces decyzyjny/zakupowy klienta
  • Co jest najważniejsze dla naszego klienta
  • Co możemy zrobić, by wybierał częściej i droższe produkty
  • Co zrobić, by skorzystał z naszych promocji
  • Użytkownik, Konsument, a Shopper różnica i dlaczego to na Shoppera mamy większy wpływ poprzez Trade Marketing
• Sklep — Różne modele dystrybucji (Kanał Tradycyjny, Nowoczesny, Multichannel)
  • Specyfika branży w zależności od Kanału Sprzedaży
  • Analiza profili sklepów, kategoryzacja, specjalizacja
  • Co to jest proces decyzyjny kupca i jakie ma znaczenie
  • Co jest ważne dla sklepu – dlaczego warto znać cele sklepów
  • Nasz sklep a jego konkurencja
  • Standardy ekspozycji w sklepie i organizacja półki
  • Współpraca Sklep, hurtownia, producent
• Producent – win/win budowanie trwałych relacji ze sklepami, hurtowniami
  • Definicja obszarów współpracy z wykorzystaniem analizy SWOT
  • Budowanie relacji na wielu płaszczyznach jako wzmocnienie pozycji PH
  • Rodzaje celów i dążenie do wspólnego celu
  • Rodzaje planowania – Strategiczne, Długoterminowe, Bieżące
  • Przygotowanie planu działania z klientem (kwartalnego, semestralnego, rocznego)

Organizacja Kategorii

• Drzewo kategorii
• Grupy, rodziny, podrodziny – po co i jak dzielić produkty
• SKU, referencja — co to znaczy
• Produkty własne, dedykowane, ekskluzywne, markowe i ich rola
• Produkty podstawowe, komplementarne i promocyjne

Codzienna praca z kategorią

• Analityka kategorii produktowych
• Odświeżanie asortymentu
• Ranking producentów
• Rentowność kategorii, produktu

Moduł 2. Merchandising

Rola opakowania i ekspozycji produktów

• Zasada 4P + P w marketingu
• Analiza SWOT — jako narzędzie koncepcji tworzenia ekspozycji
• Praca z portfolio produktowym i jego wpływ na ekspozycję:
  • Asortyment obowiązkowy (core)
  • Asortyment komplementarny
• Określenie grupy docelowej (konsumentów, klientów)
  • Czyli kto będzie oglądał naszą ekspozycję i jaką ma pełnić funkcję
• Funkcje ekspozycji produktowej i show roomu:
  • Prestiżowa – budowanie wizerunku marki
  • Edukacyjna – pokazanie możliwości i dostępnych rozwiązań technologicznych
  • Praktyczna – pokazanie sposobu ekspozycji na zasadzie „Best Practice”
  • Angażująca – umożliwiająca testowanie produktów
  • Informacyjna – pokazanie dostępnego asortymentu
• Lokalizacja ekspozycji — jak budować półkę
• Gorące strefy i strefy zimne, ich wpływ na sprzedaż
• Kiedy ekspozycja sama sprzedaje

Sposoby ekspozycji i ich zalety oraz wady

• Regał sklepowy z hakami
• Regał sklepowy z półkami
• Kosz promocyjny
• Stół typu Art de la Table
• Stół specjalny typu wyspa
• Stół specjalny z miejscem demo
• Meble dedykowane modułowe
• Regał typu końcówka regału
• Gondola promocyjna
• Stand promocyjny mobilny
• Stand promocyjny interaktywny
• Regał otwarty typu IKEA
• Miejsca paletowe, pryzmy
• Meble podświetlane i prestiżowe cokoły
• Inne, dedykowane

Moja półka

• Po co nam planogram produktowy
• PDCA – podejście do zarządzanie efektywnością półki
• Jak układać planogram produktowy
• Komunikacja Omnichannel i jej uwzględnienie w strategii sklepu
• Masyfikacja produktów
• „Facing” – czy i kiedy dublować ekspozycję produktową
• Estetyka ekspozycji, „frontowanie” produktów
• Praca z planogramem

Rola pomocnicza materiałów POSM

• Rodzaje materiałów POSM i ich skuteczność
• Display produktowy jako sposób na wyróżnienie produktu na ekspozycji
• Jak nie przesadzić z ilością POSM
• Rola POSM jako komunikacji podstawowej i dodatkowej
• Interaktywne narzędzia i materiały POSM (konfiguratory, e-ramki, tablety)

Angażująca ekspozycja

• „Życie” ekspozycji, czyli jak często i po co ją modyfikować
• Widoczność produktów na ekspozycji – gdzie najczęściej patrzymy
• Rola oświetlenia w ekspozycji
• Kolory przykuwające naszą uwagę
• Kolejność ekspozycji na półce, ścieżka cenowa, funkcjonalna, cross-selling
• Jak porusza się kupujący, oglądający – psychologia konsumenta

Moduł 3. Pricing

Cena produktu a wartość produktu

• Postrzeganie ceny przez klientów
• Wartość funkcjonalna produktu a wartość dodana
• Co ma wpływ na cenę
• Pozycjonowanie cenowe i jego wpływ na rynek
• Strategie cenowe — od szoku cenowego po produkty luksusowe
• Komunikacja ceny, patenty i triki

Strategie cenowe, działania rynkowe

• Analiza rynku i konkurencji – dlaczego warto ją robić, jak wyciągać wnioski
  • Dlaczego dzisiaj kluczową rolę gra czas i szybkość reakcji
  • Jak ważne jest cena produktu, usługi
  • Cena za wysoka a cena za niska
• Praca z portfolio produktowym – pod kątem działań Trade Marketingowych
  • Miks produktów, produkty komplementarne, zestawy

Polityka cenowa, warunki handlowe

• Dostęp do ceny na rynku, ile producent powinien przekładać rabatów na sklep
• Wpływ eCommerce na erozję ceny
• Mechanizmy obrony ceny na półce
• Up-selling i cross-selling, jak zwiększyć średnią wartość koszyka
• Mechanizmy rozliczeń promocji
• Współpraca z producentami i dostawcami, pozyskiwanie dodatkowych środków
• Fair-share – jak budować wspólne udziały rynkowe
• Wpływ polityki cenowej na rozwój kategorii i zmian zwyczajów konsumentów
• Rentowność promocji

Moduł 4. Strategie wyróżniania produktów: promocje detaliczne

Persona zakupowa i rola komunikacji w Trade Marketingu

• Kto kupuje, dla kogo promocja – Persona Zakupowa
• Na czym opiera się skuteczna promocja
• Cele promocji
• Rodzaje komunikacji (werbalna a niewerbalna)
• Jak angażować konsumenta i zachęcać do interakcji
• Kim są konsumenci – 4 typy osobowości w oparciu o typologię kolorów Junga

Działania prosprzedażowe szyte na miarę

• „Tailor Made Promo” – dlaczego to najbardziej wartościowy rodzaj aktywności
  • Rodzaje akcji „TMP” – krótkoterminowe, długoterminowe, wizerunkowe, sprzedażowe
  • Mechanizmy akcji „TMP” organizacja, sposoby rozliczenia
  • Zarządzanie akcją „TMP”
  • Rozliczanie akcji
• Jak przekonać sklep, producenta
  • Przygotowanie konspektu prezentacji, wystąpienia
    • Hasła, skróty, wizualizacja, mapa myśli
    • Argumenty biznesowe i niebiznesowe

Promocje wizerunkowe a trafficowe

• Zalety i wady walki ceną
  • Jakie produkty są czułe na cenę
  • Jak obniżka ceny w promocji wpływa na sprzedaż regularną
  • Dlaczego warto organizować promocje in/out
  • Ekspozycja i komunikacja promocji
• Zalety promocji jakościowej, wizerunkowej
  • Budowa wizerunku eksperta i specjalisty
  • Sposoby prezentacji produktów luksusowych
  • Otoczenie produktów droższych
  • Co zadowoli wymagającego klienta

Współpraca z agencjami promocyjnymi i reklamowymi

• Produkcja materiałów reklamowych
  • Brief do agencji – czyli detale są ważne
  • Wizualizacje — ich rola w procesie produkcji POS
  • Pułapki w produkcji POS – przykłady
    • Nieczytelna komunikacja, Wymiarowanie
    • Trwałość materiałów
    • Jakość naklejek, Ścieralność
    • Niewłaściwe założenia

Trade Marketing w E-commerce i Mediach Społecznościowych

• Praca ze sklepem internetowym, czyli zrozumieć E-commerce Managera
• Media społecznościowe i zasady poruszania się po nich. Specyfika, możliwości
• CTA (Call to Action) – dlaczego internauta ma kliknąć NAS
• Rola pozytywnej komunikacji w budowie wizerunku marki
• Komunikat personalny i jego znaczenie w Social Media
• Fan Page czy Ambasador marki – różnice, wady i zalety
• Praca z Vlogerami i Blogerami

Czas trwania szkolenia:

Szkolenie trwa 49 godzin dydaktycznych (tj. 45 minut). Podana ilość godzin szkolenia nie zawiera czasu przerw.

Walidacja:

W trakcie szkolenia przeprowadzana będzie walidacja w formie wywiadu swobodnego oraz obserwacji w warunkach symulowanych. 

Osoba walidująca, waliduje usługę w formie zdalnej, po jej zakończeniu, w oparciu o checklistę od trenera prowadzącego usługę, a następnie potwierdza osiągnięcie efektów kształcenia swoim podpisem na zaświadczeniu o zakończeniu udziału w usłudze rozwojowej.

W harmonogramie szkolenia, został wskazany przybliżony czas przeprowadzenia walidacji usługi rozwojowej.

Każdy z uczestników otrzyma komplet materiałów szkoleniowych w formie skryptu.

• Harmonogram godzinowy szkolenia każdorazowo dostosowywany jest do grupy szkoleniowej.
• Godziny realizacji przerw i poszczególnych modułów szkolenia mogą ulec zmianie.